管理场景：“我们有80个分会，由于所处领域的专业性，我们更需要向公众就我们的身份进行清晰的宣传，以获得帮助和支持。”

    在美国2005年的“全球标识重建100”（REBRAND 100）中获得第一名的不是福特汽车、施乐、美国航空或者是安永会计事务所、ZIPPO等大家所熟悉的商界企业（尽管他们都是参赛者），而是美国的ALZHEIMER誗 ASSOCIATION(老年痴呆症协会)。

    “我们在2004年更换标识的原因，就是为了和这个世界建立更强大和紧密的联系。无论是那些对老年痴呆症一无所知的人们，还是那些对我们协会一无所知的人们。” ALZHEIMER’S协会主管品牌管理和市场营销的高级副总裁凯瑟琳·凯恩（Kathryn Kane）在接受《商学院》杂志采访时说道。

    作为世界上最大的私人筹资的老年痴呆症研究中心，ALZHEIMER誗协会已经有23年的历史，曾经使用过5个不同标识，上一次的标识更新是在1998年。由于旧标识强调了协会使命的一个方面，即提供关怀和支持，而没有凸现其在科学发现方面的努力和进展，ALZHEIMER誗协会总裁兼CEO谢尔登·古德贝格（Sheldon Goldberg）决定在2004年开始新一轮标识重建，明确体现协会对科研和关怀两方面的使命。

    他希望通过若干年的宣传和项目宣传，能够更好、更广泛地和美国人、尤其是婴儿潮出身的那代人进行沟通，改变他们对老年痴呆症的看法和做法，激励他们从技术和资金上给予协会支持。

    80个分会的挑战

    对于一家非营利性组织，CEO谢尔登·古德贝格在标识重建中面临的最大挑战是，新标识必须通过80个地方分会投票同意才能启动使用，而不是像普通商业企业那样，CEO有着至高无上的标识决策权。“尤其是面对此次新标识中的抽象符号时，人们在第一眼时并不理解或者天然就喜欢它。”凯瑟琳·凯恩回忆说。

    根据凯瑟琳的解释，新标识中的符号代表了需要表达的两个使命：从左边底线开始到上面的第一个圆形，勾勒出了人脑的形状，代表协会对人和生命的关爱；而右边下方的圆形则是实验室烧杯的形状，代表了科学研究的概念，“关爱和科学，这是新标识的双重使命。”

    “我们的方法是制作一个幻灯片文件，详细解释我们为什么需要一个新标识，向所有分会公布我们的内部调查结果。”在文件被地方分会广泛流传和解释的同时，协会总部一直和分会管理人员保持密切联系，回答问题并提供更多的新标识宣传。“我们还跟踪各分会的投票情况，并对保持中立或持反对意见的分会加大解释说明的力度。最后，大多数分会投票支持采用新标识，我们做出了启用新标识的决定。现在，大家都很喜爱它。”凯瑟琳·凯恩说道。