三、CRM的ROI量化分析
(一)定义
ROI是一个比较简单的概念，它指企业所投入资金的回报程度。IDC称ROI是不同规模投资的净收益(包括降低的成本和增加的收益)。ROI的结果通常用百分比来表示。
ROI往往具有时效性——回报通常是基于某些特定年份。你在ROI报告中看到的统计表之一是有关资金回收期，即投入的资金得到全部回报所需的时间。一幅图表通常描绘在总投资期内的投资回报的状况。
IRR(内部收益率)是一种用来表示年度企业综合收益率的指标。一些公司根据IRR来描绘ROI，另一些则在整个研究期内都使用ROI，通常在3到5年的范围内。尽管都是用来描绘收益，但IRR往往较低，因为它描述的是年度比率，而不是多年比率。因此，当比较不同产品的图形时，你务必要看清楚分析师使用的是ROI还是IRR。
(二)量化ROI的简化公式
一个标准的、简化的ROI方程为：收益/投资×100%。如果你在中国工商银行储蓄了1000元，一年后你的利息收入为40元，那么你在一年的期限里，存款的投资的回报率就为40/1000=4%。在CRM投资中，收益主要表现在成本降低和收入增长两方面，因此可以将公式变为：ROI=(成本降低+收入增长)/总成本。
形式上，这个公式应用于计算CRM的ROI尤为简单，只需知道：(1)你在CRM的投资为多少?(总成本)(2)你从投资获得了多少收益(成本降低+收入增长)?(3)你所测量的时间跨度为多少?，其中(3)根据企业各自的需求来确定，比较简单。而(1)和(2)计算起来相对比较复杂。
但是在今天愈加复杂的企业环境下，实际的ROI要比这个公式复杂得多。我们需要综合考虑长期因素(客户忠诚和品牌形象等)与短期因素(成本和收入等)、需要考虑CRM所带来的有形和无形的收益。因此，综合评价ROI也是一个挑战。
(三)ROI的简单测量
(1)你在CRM的投资为多少(总成本)?
CRM可以看成：使用IT来管理公司的客户组合，以产生最佳的客户组合并获取长期价值。这种看待CRM的方式更加容易确认投资。采用CRM经营业务的公司很可能在许多领域都需要花费成本，包括成本和管理费用。主要可以分为三类：①IT成本;②人力成本;③流程成本。
①IT成本
IT成本包括在IT基础设施、数据库开发和软件方面的投资。一般情况下，该成本占到总成本的1/5—1/3。而在中国要远远高于这个比例。
对于IT基础设施的成本，要根据不同企业所要实现的CRM不同功能，以及e化程度来确定。这种成本变数不大，相对比较确定。
而软件投资中，对于大型的CRM投资，往往需要考虑以下组分：
A、销售类
销售自动化：接触管理、客户档案管理、定单处理
销售管理自动化：管线分析、区域配置、销售报告
B、服务类
呼叫中心自动化：自动拨号、AVR、CTI
客户服务自动化：事件分析、问题解决、担保管理、客户投诉解决
C、营销类
营销自动化：竞争管理、机会管理、市场细分、线索管理
D、其他
运作管理：定制化、生产控制、质量保证
电子商务功能：外部网、EDI(电子数据交换)、电子采购
客户数据库是使用IT的CRM的核心。实施CRM的企业需要把多种渠道或部门的内部数据与外部相关数据进行整合，来建立一个数据库。而这对于许多公司而言是一个很大的挑战，尤其是那些刚兼并和合并的大型集团公司。
②人力成本
人力成本包括人员招聘、人员重新部署和人员培档姆延谩J凳〤RM的企业需要一些统计师和分析师，他们需要进行客户细分分析、客户终身价值评估、客户获取计划以及客户流失分析。同时，企业还需要招聘一些在直销、竞争管理和其他领域的CRM专家。另外，就是要对职员进行CRM技能培训。
③流程成本
流程成本也是很重要的。因为实施CRM的企业需要对现有的工作流进行再造。例如，营销部门为了适应客户价值的观念，需要对流程进行修改;销售流程和竞争管理流程同样需要重新建立，这显然需要花费时间和金钱。
(2)你从投资获得了多少收益(成本降低+收入增长)?
收益包括成本降低和收入增长两个方面，而成本降低比较容易测量，通过CRM实施前后的对比分析就可以简单确定因使用CRM系统所获得的成本降低。而收入增长的计算相对比较复杂，其中具有定量和定性的成分。我们把收益增长的计算进行简化，增长的收入和利润简化为三个来源：更好的客户管理、目标销售量和客户保留度。
因为客户利润贡献率是CRM创新产生收益的关键因素，因此我们以下简单从客户利润贡献率角度来测量投资收益。所有的企业在客户利润贡献率和整体价值方面具有很大的不同点，因此不同的企业会有不同的客户利润贡献率，会产生不同的收益，因此具有不同的回报。我们可以举一个有关客户利润贡献率的例子。公司甲每年有1亿美元的利润，并拥有100万名客户。该企业的运营嗟辈淮恚哪勘晔敲磕昕突吭黾?%(15%的客户增长率减去10%的客户流失率)。每个客户的平均利润为100美元。该公司最近还对100名客户详细的计算了客户的利润贡献率。它们把客户细分为10层利润贡献层级，最底层细分代表了10%的客户具有最差的利润贡献率。公司客户的平均利润贡献率为100美元，但是最高层客户的利润贡献率为1150美元，而最低则为-300美元。这种利润贡献率分类方法经常用于金融服务、电信和其他B2C企业。
利润细分
等级客户比率(%)客户数量利润贡献率(%)平均客户利润总利润(百万美元)
110%100,000115%$1,150$115.0
210%100,00025%$250$25.0
310%100,00010%$100$10.0
410%100,0005%$50$5.0
510%100,0000%$0$0.0
610%100,000-2%-$20-$2.0
710%100,000-5%-$50-$5.0
810%100,000-8%-$80-$8.0
910%100,000-10%-$100-$10.0
1010%100,000-30%-$300-$30.0
总计100%1,000,000100%$100$100.0
众所周知，在讨论客户利润贡献率时存在一个80/20法则。事实上，在大多数行业中利润贡献率的分布更加糟糕，可能100%以上的利润产生在不到10%的客户群中。在JohnMcKean进行的一项对35家公司(包括金融服务、电信和零售行业)研究中发现，具有利润价值的客户比率最高为25%，最低为2%，平均为15%。
