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CRM其内涵是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。CRM的本质实际上是营销管理，是一种对以客户为导向的企业营销管理的系统工程。
CRM的根本来源并不是技术的进步，而是营销管理演变的自然结果，在西方的市场竞争中，企业领导者发现传统的由市场部门实现的营销方法越来越无法实现营销的目标。而应反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上，并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。
1.1CRM含义
几十年前，管理大师德鲁克就曾说过：企业的最终目的，在于创造客户并留住他们。既然如此，那么客户关系就是企业生存和发展的生命线。客户关系管理的目的不仅仅在于要创造新客户，更为重要的是要维系老客户，提高客户的满意度与忠诚度，提升客户的价值和利润。它所蕴涵的资源和商机，将为企业提供一个崭新且广阔的利润空间。对于任何一个想从经营发展泥泞中脱离出来或者想使自己的企业有更大发展的企业管理者而言，实践客户关系管理无疑是一项比较明智的选择。
那么CRM究竟是什么呢？业界对于CRM的定义是什么呢？自CRM产生以来，其定义是众说纷纭。
1.1.1客户关系管理的定义
在定义客户关系管理之前，有必要先清楚客户决策（Customer Decision）过程的内在机理。
决策是指理智的个人或群体对未来实践的方向、目标及其方法、手段的选择和决定。客户决策是一个客户从内在需求、到受外界激励到最终产生消费行为的复杂的过程。对客户进行消费行为和消费心理的建模有助于理解客户决策的内在机理。消费行为建模描述了客户如何制定购买决策、如何使用和处理购买的产品或服务的过程，它还包括影响购买因素的分析和产品的使用等信息。消费心理建模描述客户在需求、购买、使用产品或服务过程中，其心理现象产生、发展和具有的一般性的规律性。图1-1描述了消费行为的一般模型。消费行为建模是研究市场营销策略与客户反应的一个好方法。 |
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| 图1-1 一般消费模型 |
消费心理制约和影响着消费行为，图1-1同样表达了这层意思。根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行为。而心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机。所以，在影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行为。
客户决策内在机理的分析启示我们，企业进行客户关系管理的目的正是在于有效地捕获客户需求和动机，进而产生影响客户消费的驱动因素。
CRM最初是由Gartner Group提出的，其作为全球较权威的组织，对CRM给出如下两种定义。
定义1：“客户关系管理（CRM）是代表增进盈利、收入和客户满意而设计的，企业范围的商业战略。”由此可以看出，Gartner
Group强调CRM是一种商业战略（而非一套系统），它涉及的范围是整个企业（而非某个部门），它的战略目标是增进盈利，提高销售收入，提升客户满意度。
定义2：“CRM是一种以客户为中心的经营策略，其以信息技术为手段，对业务功能进行从新设计，并对工作流程进行重组。”如果说定义1更多的是从战略角度对CRM进行阐述的，那么定义2则是从战术角度阐述了CRM。
有关CRM的诊释还有很多种。
Gallup定义CRM为策略+管理+IT。这个简单的公式，却又蕴涵着复杂的含义。三个方面各不相同，却又缺一不可，策略是指战略，管理是指战术，IT是指工具，与Gartner
Group的定义是相通的，只不过更简洁。Gallup认为新型的企业与客户的关系是以客户为中心的互动关系，通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。这其实就是从以产品为中心到以客户为中心演变的体现。
Gallup还有一个有趣的概念“技术蒙汗药”。“技术蒙汗药”这一提法是Gallup形容CRM软件供应商脱离客户的实际需求，过分强调技术的万能性，盲目推高端产品以追求盈利的销售策略。然而当你认为CRM是一个纯技术项目时，你已经中了别人的蒙汗药。
综上，CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向；信息技术是CRM所凭借的一种手段，这也说明了信息技术对于CRM不是全部也不是必要条件；CRM通过以客户为中心的业务流程重组（BPR），实现增进盈利，提高销售收入，提升客户满意度的目的。
1.1.2客户关系管理的含义
为确切理解CRM的含义，可以将客户关系管理拆分为三个关键词：客户、关系、管理。
1）管理：意味着CRM属于企业管理范畴。这直接说明了CRM不是一套软件，而是企业管理的范畴，涉及到企业的运营战略、业务流程、企业文化等方面。
2）关系：意味着这种管理是一种关系管理。人类自形成社会之后，就存在人与人之间的关系，在工业生产和规模经济之后，企业与企业、企业与人之间的关系就日益复杂重要，而且越来越影响着企业的发展，所以形成了关系管理范畴。
3）客户：意味着CRM是围绕客户为中心的关系管理，客户是焦点。企业的最终产品是消费者，企业的生产过程就是为消费者提供服务的过程，更是基于消费者的基础，一旦客户不存在了，产品和企业也就不复存在。
在以客户为基础的管理中，CRM的核心就是要“了解他们、倾听他们”，这也是所谓的“以客户为中心”、“360度客户关怀”等概念的基础。
1.2相关理论基础
1.2.1 关系营销理论
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
关系营销与传统的交易营销相比，不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间发生的所有关系。
关系营销的本质特征可概括为以下几个方面：
1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作；
2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作使“双赢”的基础；
3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系双方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益；
4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满足;
5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定团素和不利于关系各方利益共同增长的因.素。此外通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品与服务，更好地满足市场的需求。
关系营销的四个步骤是识别客户（Identify）、对客户进行差异分析（Differentiate）、与客户互动（Interact）、定制化服务（Customize）。
1.2.2客户区分及客户金字塔理论
客户从传统意义上讲就是一切购买公司产品和服务的个人或组织，客户的概念分成狭义和广义两种。狭义的客户泛指公司的外部客户，即向公司购买产品和服务的组织或个人；广义的客户可以包括一切享受公司提供的产品和服务的对象，包括你的上司、同事以及下属。
在将客户信息转化为客户关系的过程中，企业必须按照客户的利润贡献度或终身价值区分不同的群体，并根据其利润贡献度，采取对应的客户关系管理与营销策略。就CRM来说，并不是所有的客户都需要重点关注，目前CRM理论的重要成果之一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户细分。在这些理论中，客户价值被认为是客户在全价值生涯中给企业带来的利益（即全生涯周期利润CLP），而不仅仅是客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误倾向。同时基于对CLP的预测，选择客户当前价值与客户增值潜力两个维度指标，依次按两个指标的“大”和“小”的顺序进行排列组合，从而将客户分为白金客户（IV）,黄金客户（III），铁质客户（II）和铅质客户（I）四种类型（图1-2所示），这就是目前最流行的客户细分理论。 |
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| 图1-2 客户分区 |
| 对于区域I，由于此类客户带给企业的直接收益和今后的潜在发展都不大，因此作为一般客户来对待。对于区域II的客户，虽然其当前带来收益不大，但是有很大的成长空间，因此应该尽力开发此类客户的购买潜力。区域III的客户给企业带来很高的收益但今后的潜力不大，此类客户着重在于保持，保证其持续购买本企业的产品和服务，努力提高客户的忠诚度。区域IV是最为重要的客户群，需要企业重点发展此区域的客户关系，开发客户潜在购买力。尽管在理论上笔者认为，每个客户的重要性不容低估，但将企业资源平均分配到每个客户身上的做法既不合经济性也不切合实际。营销大师菲利普·科特勒在其营销新著《如何创造、赢取并主宰市场》中，将营销定义为“发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术”，并强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“20/80/30定律”，即最能让公司获利的20%的客户，贡献了公司总利润的80%，而最差的30%的客户会使公司的潜在利润减半。基于客户细分和二八原理，可以对客户数量、客户利润和企业资源投放进行研究，从而建立“客户金字塔”理论（图1-3）。 |
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| 图1-3 客户金字塔 |
1.2.3客户生命周期
客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和及衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分方法。但笔者认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期，在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。
研究客户生命周期的意义在于客户价值是变化的、动态的，尤其是在生命周期的不同阶段，价值差异会很明显。企业如果忽视这一点，就可能会误判误导。如对于客户首次购买而言，由于企业的前期市场投入、销售成本和激烈竞争导致的价格“跳水”，很可能让交易无利可图。而随着良好的服务、关系的深入，客户的信任，企业完全可以在后续交易中大获其利。如图1-4所示。 |
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| 图1-4 客户生命周期与客户生命价值之间的关系 |
1.2.4数据库营销
数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时做出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。营销活动与顾客数据库的关系如图1-5： |
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| 图1-5 营销活动与顾客数据库的关系 |
数据库营销在西方发达国家的企业里己相当普及，在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额中扮演着越来越重要的作用。
1）宏观功能—市场预测和实时反应
客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性做出预测；能够根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过
市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报
告，帮助产品在工艺或功能上的改善和完美，产品开发部门做出前瞻性的研究和开发:管理人员可以根据市场上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的减少库存，做到“适时性生产”（JIT）。
2）微观功能—分析每位顾客的赢利率
事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中的2096，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客;他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。
1.2.5客户满意度理论
客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。
在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获
得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价 值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度;与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的流程。
要实现客户满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高客户满意度的科学指标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能：测量和评价企业目前的客户满意度、提供提高客户满意度的思路、寻求实现客户满意度的具体方法。
由于客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户抱怨和客户忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了客户满意度测评指标体系。
1）建立客户满意指标体系的原则
在建立客户满意指标体系时，必须遵循下列四大原则：
<1>建立的客户满意度测评指标体系，必须是客户认为重要的。“由客户确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握客户的需求，选择客户认为最关键的测评指标。
<2>测评指标必须能够控制。客户满意度测评会使客户产生新的期望，促使企业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。
<3>测评指标必须是可测量的。客户满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。
<4>建立客户满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争对手的比较，设定测评指标时要考虑到竞争对手的特性。
客户满意指标体系会随着市场及客户的变化而变化，今天客户不在意的因素，有可能成为客户明天关注的“焦点问题”，因此对客户的期望和要求应做连续跟踪研究，从而了解客户期望和要求的变化趋势，并对客户满意指标体系做出及时的调整和采取相应的应对措施。
2）客户满意模型构成
客户的满意度不是客户与企业一接触就会有的，客户满意度的形成有一定的过程，如图1-6所示。 |
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| 图1-6 客户满意度模型 |
一般来说，客户在采购产品之前对企业和产品有一定的预期，如果客户在采购产品后的感觉达到了预期，那么客户应是基本满意的，但其满意的程度就看预期和感觉的差异，如果预期小于实际感觉，客户是满意的，而且差异越大，客户的满意度越大，成为忠诚客户的可能性也越大。如果预期大于实际感觉，客户就会有抱怨行为，企业对客户的抱怨行为应进行处理，处理得当，客户认可，客户的满意度同样会提高，从而成为企业的忠诚客户。
3）构建指标评价体系
由于客户对企业评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，这就需要建立调研测评指标体系。
根据相关资料、客户购买行为分析，结合调研目的所涉及的内容，形成了基本评价指标：另外经过对企业员工访谈和客户定性研究，建立了补充指标，把这两部分指标分别按照基础指标、辅助指标和相对指标分类，最终构成了企业客户满意度指数测评指标体系。
<1>基础指标：客户的总体满意度，客户的总体满意度可以细分，在这里以四级指标进行细分，如表1-1所示。 |
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<2>辅助指标
不满意比例指标:不可能百分百的客户对企业满意，而且企业的资源是有限的，对资源的配置也不要求全部的客户满意，但是，客户的不满意必须要控制在一定的比例之内。
关键因素满意度:关键因素满意度是较重要的，但对关键因素的区分是很难的，而且不同的客户对产品的认识程度是不同的，因此，不同的客户关键因素也是不同的。
客户忠诚度、重复购买率和推荐率:这些指标和客户满意度是正比的关系，也是企业考评客户满意度的重要指标。
<3>相对指标
横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距。
在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。客户满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的态度。客户满意度测评了解的是客户对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般采用“李克特量表”。
李克特量表的设计包括两步。
第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同态度特性赋予不同的数值。
第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。
之所以将测量指标量化（数字化），是因为数字便于统计分析和数字使态度测量活动本身变得容易，如表1-2所示。 |
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4）客户满意度分析模型
因素贡献度分析模型;是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于，客户对不同企业提供的同类服务（或产品）的满意度是有差异的，对某种服务的满意度是由多种因素共同决定的；客户知道哪些因素是重要的，哪些是不重要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；任何企业的资源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响客户满意度的因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的:通过客户对因素重要性的评价和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显示，如图1-7所示。 |
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5）建立客户满意指标体系的意义
客户满意指标（CSI）首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。
通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途:
<1>测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。
<2>了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。
1.3
CRM历史回顾
如前所述，CRM是全公司范围的策略，通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。关键的CRM技术投资能提供更好的客户理解度，增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。CRM的应用范围包括技术辅助式销售（Technology
enabled Selling, TES），客户服务和支持（Customer Service and Support,CSS）和技术辅助式营销（Technology
enabled Marketing, TEM）。
Siebel的崛起带来了一种新的观念，客户服务、市场、销售和质量管理逐步形成为一个大型软件包，和当时非常红火的ERP市场开始瓜分企业管理软件市场。ERP是所谓后台办公室（BackOffice）的核心。而这个新的软件包被称为前台办公室（Front
Office）软件。
这只是CRM争霸战的一个小小的插曲，CRM概念和软件产品在激烈的市场竞争中逐步成熟并成长壮大，形成了今天的巨大市场。
从早期的帮助办公桌（Help Desk）软件、接触管理（Contact Management）等应用系统到今天的客户关系管理（CRM），其中经历了近十年的演变。美国的服务质量一直是人们引以为自豪的东西，但形成以客户为中心的软件服务系统，则象是在拼一幅拼图，通过近十年的时间，才得出一个完整的客户关系管理（CRM）图像。
所以一个好的软件系统绝非一日之功，它需要市场的竞争和技术的积淀等几个方面因素。
1.3.1简单客户服务
以帮助办公桌（Help Desk）和错误跟踪系统（Bug Tracking）为典型应用。
在CRM之前，很多美国大服务公司都开发了自己的客户资料及问题管理系统。这一般被称为帮助办公桌系统。这种系统功能简单，不具有普遍的应用价值。
而一般的软件公司则用错误跟踪系统（Bug Tracking System）来管理软件产品开发中的错误。这在后来成为产品开发公司面向客户的产品服务管理的一个重要组成部分。
1.3.2复杂客户服务系统与呼叫中心
以客户服务管理（Customer Service Management）和现场管理(Field Services)和呼叫中心（Call
Center）为典型应用。
1.3.3销售力自动化系统
以销售力自动化（Sales Force Automation）和市场自动化(Market Automation)为典型应用。
在市场竞争日趋激烈的今天，如何提高销售的业绩和销售员的生产效率已成为企业的核心竞争力的一部分。对于销售来说，销售流程的管理及控制，跟踪现有客户、发现潜在客户等，每一项都变得非常重要。销售力自动化（SFA）作为CRM的前身，发挥了巨大的作用。Siebel是这一领域的先驱之一。
销售力自动化系统可以帮助公司获取和保留客户，而新的管理方式可提高管理效率，缩短销售周期，提供更好的销售情况能见度，为公司提供更好的财务保证。它同时可以有效的管理销售人员的销售活动，实现利润的极大化。
1.3.4前台办公室（Front Office）
客户服务与销售自动化系统的集成。这是由Clarify所倡导的解决方案。其产品特点是将单一的控能块如呼叫中心结合起来，变为一个统一的利润增长点，也成为企业的利润中心。
1.3.5客户关系分析
在交互型客户关系管理逐步成型后，有关客户资料的分析及利用渐渐的展露头角。
实际上数据分析如同计算机用于数据处理，历史悠久。但如同数据挖掘等技术虽然很早就已提出并加以研究，但仅限于有限的应用范围。CRM的兴起给客户数据分析带来了新的生命力。
1.3.6客户关系管理系统（CRM）
CRM是由客户服务、销售自动化、客户关系分析、客户数据挖掘等组成。CRM形成了一种新的企业解决方案，使得企业可以有力的应对激烈竞争的环境。 |
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