对中国企业的建议

　　“好消息是当以英文字母出现和排列时，很多中国字本身听上去和看上去都还不错，它们具有建立中国特色标识的优势(这也正是三星的标识策略)。”对此，斯贝思先生的建议是如果中国企业能够找到一个解释企业名称含义的故事，那么就能让西方人更快了解和记住这个名字。

　　斯贝思先生将中国企业的标识需求从地理概念上分成三类。第一类是像海尔、中石油等已经在实力、领导力和资源等方面具备全球竞争的能力，它们需要的标识是能够迅速帮助它们在全世界范围内传达它们的现状和意图。第二类是不想(也不需要)越过国界的企业，它们需要在中国本土、面对国内顾客创造更强势的品牌形象。第三类是在国内生长，但计划去亚洲其他地区发展业务。

　　“其中第一和第三类企业的标识形象要求更复杂，既要求平衡、新颖，也要能够被传达。” 由于语言和文化的隔阂，斯贝思先生认为“设计”在中国企业的标识更新中日趋重要。首先企业领导人必须决定这个标识是以一种文字还是两种以上(比如中文和英文)文字出现？“如果是后者，我建议在设计伊始就要考虑更多的可能性，比如阿拉伯文字或者斯拉夫文字等，为日后在所有地区的扩张做好准备，这样才能统一风格和形象。”

　　“如果是前者，即只以一种文字出现，就像SONY，无论是在东京还是巴黎，都是SONY四个字母，那么设计性的全球化就更为重要。如果决定将标识改为以英文字母和词组呈现给全球客户，那么我建议要让受过西方培训的设计师来做，因为英文(各国语言都一样)中的文化和共鸣的变化是非常快的，今天在中国看来非常时髦新颖的东西，也许在欧洲已经成为‘古典’。”

　　“当然也可以有其他的选择，比如LOGO 是统一不变的，但是代表名称的文字可以有所变化。”斯贝思先生补充道。

　　综观自己曾经负责的所有标识更新案例，斯贝思先生发现都可以看到企业领导人是如何通过运用品牌的力量而达到公司愿景的。

　　“辉瑞制药的CEO爱德-普拉特(Ed Pratt)通过更换标识，让自己的员工(还有全世界的人们)发现辉瑞不仅真的成为本行业的创新领袖，而且有信心能够保持这种领先地位。”斯贝思先生说道，“柯达Eastman分公司的CEO(Earnie Deavenport)通过创立新的标识，让 Eastman的员工相信，自己(而不是柯达)能够决定自己的命运。道琼斯公司的CEO(Peter Kann)则通过标识更新，将一盘散沙似的三大业务模块——纸媒体、广播传媒以及网络平台(还有道琼斯的投资者们)，统一到共同的品牌之下，展示更加强势的发展未来。”

　　“这些都是各个企业领导力的体现和展示，我相信对于中国企业来说，没有任何外来者和力量能够决定或者改变他们的标识更新，这种力量只存在中国企业领导人头脑中。”

　　贴士：当你面临以下挑战时，可以将标识重建作为管理工具之一：

　　1.将产品和服务与变化的消费者喜好更紧密地联系；

　　2.企业管理方面的合并、收购和其他重大变化；

　　3.在新市场中引进、开发、扩展产品线和服务；

　　4.实现特定利润目标和公关宣传活动；

　　5.实现组织内部的品牌传播，以及组织外部建立品牌的一致性和连贯性；

　　6.使一个已有品牌重现活力；

　　7.剥离一个新产品和服务，或者开发一个子产品；

　　8.企业内部管理结构或文化的改变；

　　9.重塑已破产和重组后的公司；

　　10.将现有品牌及视觉设计扩展到新媒体，比如数字媒体、网络广告。