第九章 服务设计

    图9.15描述了麦当劳服务接触的来源。顾客的品牌关系是建立在各种服务接触的基础上的。企业可能在某些方面管理得很好，却忽视了在其他方面可能会向顾客传递负面的服务信息，产生不良的品牌识别传播，使品牌价值下降。

图9.15  麦当劳服务接触点的来源

    设计师需要列出所有的服务接触点，并考虑哪些需要创建，哪些需要优化，等等。以下提供一种参考列表。
    *物理位置。
    *物理位置特殊的地方。
    *标识。
    *对象。
    *网站。
    *邮件（E-mail还是平常的邮件）。
    *口头语言。
    *书面语言。
    *应用。
    *机器设备。
    *客户服务。
    *商业伙伴。

    一旦已有的或者潜在的接触点被创建后，可以采用头脑风暴（Brainstorming）的办法来细化这些接触点。接触点在流程图和服务设计图中会用到。

    5．流程图
    流程图有利于将服务的整个流程表达清晰，人们会在哪里遇到哪些问题等。下面以到某购物中心的停车场停车为例进行说明，如图9.16所示。

图9.16  停车场的流程

    流程图提供了一种全体验过程的概述，表明了哪些因素需要设计，服务在哪里会遇到问题等。同时，流程图也说明了项目的边界。另外，流程图也应该说明每一个阶段的服务接触点。

    6．服务设计图
    服务设计图是一些重要的文档，说明了两个问题：服务的时间和服务的顺序。图9.17的服务设计图是匹兹堡卡内基图书馆MAYA项目的一部分，它不仅显示了服务设计的时间，而且说明了服务展开的顺序关系。

图9.17  匹兹堡卡内基图书馆MAYA项目的部分服务设计图样

    （1）服务时间。
    每一个服务都是由一系列离散的，可以设计的时刻组成。就像图9.16所示的停车场服务一样。服务设计图应该包含每一个服务时刻，以及设计说明。由于服务具有多重性，因此设计也应该具有多个方案。最理想的是，每一个时候配一张设计草图，或者图片，或者其他设计的渲染图，就像简单的故事板框架。
    同时，每个时刻都要注明有可能会受到影响的因素，如环境、对象、过程和人等。在服务设计中，设计师应该尽可能找到最佳的服务时刻，花最低的成本，让客户获得最高的价值。
    （2）服务顺序。
    服务顺序通常以故事板或者表单的形式体现。设计师将不同服务时刻的概念组合起来形成场景，或者服务串，甚至为服务提供了一种走完全过程的路径。
    在服务顺序中，人们可以看到顾客是如何下订单，如何付账，收到服务以及服务人员如何提供服务的。

    7．服务原型化
    将服务进行原型化，通常与产品的原型是不一样的。既然过程和人对于服务而言是非常重要的，那么总是要等到人使用了服务并走完全过程之后，服务才是真正的、存在的。将服务原型化，通常要在服务设计图中将服务划分为每一个时刻，建立场景，然后邀请有关人员进行表演。
    角色在服务设计过程中具有重要的意义。只有通过他们的表演，设计师才能发现服务设计过程中存在的问题。理想地，场景最好是用道具搭建的，各种对象也是原型的，增加真实性和沉浸性。
    同样地，服务软件也可以运用原型来进行测试，这一点可以参阅本书其他章节的相关内容。